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La Cour européenne de justice de Luxembourg a estimé que Google ne portait pas atteinte aux droits des marques déposées, comme Vuitton, en permettant leur utilisation comme mots clés pour déclencher l'affichage de publicités sur ses sites.
Cette procédure est au coeur du système AdWords, une des grandes sources de revenus de Google.
Il permet à un annonceur d'apparaître automatiquement sur l'écran, sous l'appellation liens commerciaux, dans un cadre de couleur ou sur une colonne sur la droite, lorsqu'un internaute tape certains mots-clés sur le moteur de recherche de Google Search.
Pour cela, l'annonceur achète ces mots-clés à Google afin que ses liens publicitaires soient affichés en même temps que les résultats de la recherche.
Mais parfois une marque déposée est utilisée comme mot-clé par des concurrents ou des contrefacteurs.
Ces dernières années, des détenteurs de marques ont donc contesté le système en justice dans plusieurs pays, attaquant selon les cas Google et/ou les annonceurs, avec des résultats disparates.
L'arrêt des juges de Luxembourg, saisis dans le cadre d'une affaire opposant Google à Vuitton et à des voyagistes en ligne en France, était donc très attendu car il fera jurisprudence.
S'ils ont exonéré Google, ils ont confirmé en revanche que l'acheteur de mots clés se référant à une marque déposée était en infraction. A la grande satisfaction des propriétaires de marques.
"Que l'annonceur soit responsable du simple fait qu'il achète une marque comme mot clé, que le simple achat soit une contrefaçon, pour nous c'est un progrès fantastique", a indiqué à l'AFP Pierre Godé, vice-président du groupe français LVMH auquel appartient Louis Vuitton.
"Cela simplifie considérablement la poursuite de ces agissements" en permettant des procédures en référé, a-t-il souligné.
Dorénavant, prédit-il, "les annonceurs vont réfléchir à deux fois avant d'acheter nos marques" et "le business de la vente des marques comme mots clés va se tarir".
LVMH se dit confiant de trouver un "terrain d'entente" avec Google, qui pourrait passer par "des filtres, des listes de revendeurs agréés, des règles de bonne conduite..."
Il estime aussi que le modèle économique du groupe américain n'est pas remis en cause, car "la commercialisation illicite de mots clés ne constitue qu'une faible part du chiffre d'affaires" d'AdWords.
Google pour sa part n'a pas voulu se prononcer sur d'éventuelles modifications du système, disant vouloir étudier l'arrêt en détail et se contentant dans l'immédiat de saluer la partie de la décision qui lui est favorable.
"Nous ne revendiquons pas de pouvoir faire de la publicité pour des biens contrefaits", a insisté un de ses conseillers juridiques, Harjuinder Obhi, sur le blog officiel du groupe.
"Nous travaillons en collaboration avec les marques pour mieux identifier et nous attaquer aux contrefacteurs", a-t-il assuré.
Les juges de Luxembourg n'ont en effet pas totalement affranchi le géant de l'internet, rappelé à un "devoir de précaution".
Les tribunaux nationaux pourront toujours évaluer, au cas par cas, s'il agit bien comme un prestataire "neutre", dont le rôle est "purement technique, automatique et passif".
Dans le cas contraire, sa responsabilité pourra quand même être engagée. Tout comme si, "ayant pris connaissance du caractère illicite (...) d'activités d'un annonceur, il n'a pas promptement retiré ou rendu inaccessibles" les données concernées.
Cette procédure est au coeur du système AdWords, une des grandes sources de revenus de Google.
Il permet à un annonceur d'apparaître automatiquement sur l'écran, sous l'appellation liens commerciaux, dans un cadre de couleur ou sur une colonne sur la droite, lorsqu'un internaute tape certains mots-clés sur le moteur de recherche de Google Search.
Pour cela, l'annonceur achète ces mots-clés à Google afin que ses liens publicitaires soient affichés en même temps que les résultats de la recherche.
Mais parfois une marque déposée est utilisée comme mot-clé par des concurrents ou des contrefacteurs.
Ces dernières années, des détenteurs de marques ont donc contesté le système en justice dans plusieurs pays, attaquant selon les cas Google et/ou les annonceurs, avec des résultats disparates.
L'arrêt des juges de Luxembourg, saisis dans le cadre d'une affaire opposant Google à Vuitton et à des voyagistes en ligne en France, était donc très attendu car il fera jurisprudence.
S'ils ont exonéré Google, ils ont confirmé en revanche que l'acheteur de mots clés se référant à une marque déposée était en infraction. A la grande satisfaction des propriétaires de marques.
"Que l'annonceur soit responsable du simple fait qu'il achète une marque comme mot clé, que le simple achat soit une contrefaçon, pour nous c'est un progrès fantastique", a indiqué à l'AFP Pierre Godé, vice-président du groupe français LVMH auquel appartient Louis Vuitton.
"Cela simplifie considérablement la poursuite de ces agissements" en permettant des procédures en référé, a-t-il souligné.
Dorénavant, prédit-il, "les annonceurs vont réfléchir à deux fois avant d'acheter nos marques" et "le business de la vente des marques comme mots clés va se tarir".
LVMH se dit confiant de trouver un "terrain d'entente" avec Google, qui pourrait passer par "des filtres, des listes de revendeurs agréés, des règles de bonne conduite..."
Il estime aussi que le modèle économique du groupe américain n'est pas remis en cause, car "la commercialisation illicite de mots clés ne constitue qu'une faible part du chiffre d'affaires" d'AdWords.
Google pour sa part n'a pas voulu se prononcer sur d'éventuelles modifications du système, disant vouloir étudier l'arrêt en détail et se contentant dans l'immédiat de saluer la partie de la décision qui lui est favorable.
"Nous ne revendiquons pas de pouvoir faire de la publicité pour des biens contrefaits", a insisté un de ses conseillers juridiques, Harjuinder Obhi, sur le blog officiel du groupe.
"Nous travaillons en collaboration avec les marques pour mieux identifier et nous attaquer aux contrefacteurs", a-t-il assuré.
Les juges de Luxembourg n'ont en effet pas totalement affranchi le géant de l'internet, rappelé à un "devoir de précaution".
Les tribunaux nationaux pourront toujours évaluer, au cas par cas, s'il agit bien comme un prestataire "neutre", dont le rôle est "purement technique, automatique et passif".
Dans le cas contraire, sa responsabilité pourra quand même être engagée. Tout comme si, "ayant pris connaissance du caractère illicite (...) d'activités d'un annonceur, il n'a pas promptement retiré ou rendu inaccessibles" les données concernées.
