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Depuis un an, il n'y a plus de publicité après 20 heures sur les chaînes de France Télévisions (France 2, France 3, France 4 et France 5).
Lorsque Nicolas Sarkozy a annoncé, à la surprise générale, ce bouleversement début 2008, certains politiques et professionnels des médias avaient dénoncé un cadeau aux chaînes privées et à Martin Bouygues (propriétaire de TF1), ami du chef de l'Etat. D'autant plus que TF1 avait suggéré cette réforme dans un "Livre Blanc" avant cette annonce.
Le manque à gagner publicitaire pour France Télévisions en 2009 était estimé entre 450 millions d'euros (par le gouvernement) et 215 millions (par les chaînes privées). Selon les détracteurs de la réforme, les chaînes privées devaient donc logiquement récupérer ces montants.
Mais la crise est arrivée et les annonceurs ont fortement réduit, voire gelé leurs investissements publicitaires.
La crise "a été d'une telle force que cela a totalement balayé l'effet d'aubaine que l'on aurait eu à une période normale", souligne Eric Trousset, directeur marketing du pôle investissement publicitaire de TNS Media Intelligence.
Sur les neuf premiers mois de 2009, TF1 a vu ses recettes dégringoler de 18,6% par rapport à la même période en 2008 et M6 de 11,4%, selon l'Association des chaînes privées (ACP).
"C'est une réforme en trompe-l'oeil pour les chaînes privées. Les grands bénéficiaires sont les nouvelles chaînes de la Télévision numérique terrestre et les nouveaux médias (sites internet)", estime Nicolas Braganti, délégué général de l'ACP, qui regroupe Canal+, TF1 et M6.
Prétextant de la chute de leurs recettes publicitaires, les chaînes privées ont bataillé tout au long de 2009 pour ne pas contribuer à la compensation de la fin de la publicité sur France télévisions. Elles ont en partie eu gain de cause en décembre, puisqu'au titre de 2009, la taxe à été ramenée à 0,75% de leur chiffre d'affaires, au lieu de 1,5% prévu.
Bruno Millet, du département pige publicitaire du cabinet Yacast, relativise l'absence d'effet d'aubaine: "la fin de la pub sur France Télévisions a permis de limiter les dégâts pour les chaînes privées". "La chute des recettes aurait pu être pire", reconnaît une source proche de ces chaînes, sous le couvert de l'anonymat.
Cependant, l'ampleur du transfert des recettes vers les chaînes privées est difficile à apprécier car les annonceurs diffèrent d'une chaîne à l'autre.
"Il n'y a pas de phénomène de vases communicants. Cela reviendrait à dire que le bénéfice pour un annonceur est le même sur toutes les chaînes, ce qui n'est absolument pas vrai puisque ce ne sont pas les mêmes téléspectateurs qui regardent TF1 et France 2", indique Xavier Guillon, directeur général du cabinet France Pub (groupe Hersant).
Sur France 2 par exemple, une chaîne qui vise les personnes âgées et les cadres, certains annonceurs qui communiquaient en soirée en 2008 se sont reportés en 2009 en journée, d'où le surplus de 133 millions d'euros des recettes publicitaires de France télévisions cette année par rapport aux prévisions, relève Eric Trousset.
France Télévisions, qui n'a reçu qu'à la mi-octobre les 415 millions d'euros de l'Etat devant compenser la fin de la pub, prévoit un déficit de 44 millions d'euros en 2010.
Lorsque Nicolas Sarkozy a annoncé, à la surprise générale, ce bouleversement début 2008, certains politiques et professionnels des médias avaient dénoncé un cadeau aux chaînes privées et à Martin Bouygues (propriétaire de TF1), ami du chef de l'Etat. D'autant plus que TF1 avait suggéré cette réforme dans un "Livre Blanc" avant cette annonce.
Le manque à gagner publicitaire pour France Télévisions en 2009 était estimé entre 450 millions d'euros (par le gouvernement) et 215 millions (par les chaînes privées). Selon les détracteurs de la réforme, les chaînes privées devaient donc logiquement récupérer ces montants.
Mais la crise est arrivée et les annonceurs ont fortement réduit, voire gelé leurs investissements publicitaires.
La crise "a été d'une telle force que cela a totalement balayé l'effet d'aubaine que l'on aurait eu à une période normale", souligne Eric Trousset, directeur marketing du pôle investissement publicitaire de TNS Media Intelligence.
Sur les neuf premiers mois de 2009, TF1 a vu ses recettes dégringoler de 18,6% par rapport à la même période en 2008 et M6 de 11,4%, selon l'Association des chaînes privées (ACP).
"C'est une réforme en trompe-l'oeil pour les chaînes privées. Les grands bénéficiaires sont les nouvelles chaînes de la Télévision numérique terrestre et les nouveaux médias (sites internet)", estime Nicolas Braganti, délégué général de l'ACP, qui regroupe Canal+, TF1 et M6.
Prétextant de la chute de leurs recettes publicitaires, les chaînes privées ont bataillé tout au long de 2009 pour ne pas contribuer à la compensation de la fin de la publicité sur France télévisions. Elles ont en partie eu gain de cause en décembre, puisqu'au titre de 2009, la taxe à été ramenée à 0,75% de leur chiffre d'affaires, au lieu de 1,5% prévu.
Bruno Millet, du département pige publicitaire du cabinet Yacast, relativise l'absence d'effet d'aubaine: "la fin de la pub sur France Télévisions a permis de limiter les dégâts pour les chaînes privées". "La chute des recettes aurait pu être pire", reconnaît une source proche de ces chaînes, sous le couvert de l'anonymat.
Cependant, l'ampleur du transfert des recettes vers les chaînes privées est difficile à apprécier car les annonceurs diffèrent d'une chaîne à l'autre.
"Il n'y a pas de phénomène de vases communicants. Cela reviendrait à dire que le bénéfice pour un annonceur est le même sur toutes les chaînes, ce qui n'est absolument pas vrai puisque ce ne sont pas les mêmes téléspectateurs qui regardent TF1 et France 2", indique Xavier Guillon, directeur général du cabinet France Pub (groupe Hersant).
Sur France 2 par exemple, une chaîne qui vise les personnes âgées et les cadres, certains annonceurs qui communiquaient en soirée en 2008 se sont reportés en 2009 en journée, d'où le surplus de 133 millions d'euros des recettes publicitaires de France télévisions cette année par rapport aux prévisions, relève Eric Trousset.
France Télévisions, qui n'a reçu qu'à la mi-octobre les 415 millions d'euros de l'Etat devant compenser la fin de la pub, prévoit un déficit de 44 millions d'euros en 2010.
