Le 10 septembre, Challenges lance une "offensive stratégique pour que le milieu publicitaire comprenne que nous sommes, dans notre univers, le journal avec le meilleur profil de lecteur", c'est-à-dire celui dont le pouvoir d'achat est le plus important, explique Vincent Beaufils, directeur de la rédaction.

"Il y a une volonté de monter le niveau moyen" de notre lectorat, souligne de son côté Claude Perdriel, directeur du groupe Nouvel Observateur, dont Challenges fait partie.

Le lectorat du magazine se situe déjà dans une tranche de revenus élevés.

Parallèlement, le tarif annuel de l'abonnement passe de 60 à 72 euros.

Cette augmentation des tarifs s'accompagne d'un enrichissement de l'offre éditoriale, même si Vincent Beaufils se refuse à parler de "nouvelle formule": arrivée de quatre nouveaux éditorialistes (Jacques Delors, Richard Descoings, Denis Kessler, André Comte-Sponville), une rubrique sur le patrimoine des particuliers, "Finances privées", la traduction d'articles de l'hebdomadaire britannique The Economist et une bande dessinée du dessinateur James, "Les challenges de l'open space".

Devenu hebdomadaire début 2005, Challenges, dont la rédaction compte une cinquantaine de journalistes, a perdu environ cinq millions d'euros depuis. Au premier trimestre, il a enregistré une baisse de 30% de ses recettes publicitaires, qui représentent elle-mêmes la moitié des revenus du journal.

Selon Claude Perdriel, l'augmentation du prix entraînera sans doute une baisse de la diffusion, "de 260.000 exemplaires à 245.000". Mais, souligne Vincent Beaufils, The Economist, avec une diffusion de 180.000 exemplaires, réalise des recettes bien supérieures à celles de Challenges.