Coup sur coup mardi et mercredi, Google a annoncé des initiatives permettant aux médias de mieux gérer le référencement de leur travail. D'une part, ils pourront exclure certains articles des moteurs de recherche de Google, d'autre part ils auront la possibilité de limiter l'accès gratuit des internautes: au bout de cinq consultations par lecteur et par jour, une page pourra s'afficher automatiquement pour exiger identification ou paiement.

Ces annonces sont intervenues au moment où les autorités américaines organisaient un séminaire à Washington sur le thème de la survie du journalisme à l'âge d'internet, donnant au patron de News Corporation Rupert Murdoch une nouvelle tribune pour se plaindre des sites internet qui "volent" la production des médias.

Sans évoquer directement M. Murdoch, le patron de Google Eric Schmidt s'est défendu jeudi dans une tribune parue dans le Wall Street Journal, faisant valoir que Google fait la promotion des journaux sur ses sites, en leur apportant "100.000 occasions par minute de gagner des lecteurs fidèles et de générer des recettes - gratuitement".

En outre, a souligné M. Schmidt, Google ne tire que très peu de recettes du référencement d'articles. "En général, une recherche sur des actualités - sur l'Afghanistan, par exemple - génèrera peu sinon pas du tout d'encart publicitaire", a-t-il souligné.

Mais cet argument est à relativiser: une étude a révélé qu'en à peine un mois, plus de 75.000 sites internet avaient reproduit illégalement des articles de journaux. Et in fine, les recettes publicitaires tombent à plus de 50% dans l'escarcelle de Google, via ses régies publicitaires.

Reste que pour Dan Kennedy, enseignant à l'école de journalisme de Northeastern University (Massachusetts, nord-est), les initiatives de Google apportent une flexibilité nouvelle aux patrons de médias: "face aux protestations de la presse, Google commence à dire: le temps est venu d'offrir des nuances, quelque chose d'autre que l'alternative +soit nous vous comptons dans notre moteur de recherche, soit vous pouvez rester à l'écart+".

Mais Gavin O'Reilly, président de l'Association mondiale des journaux et éditeurs d'informations (WAN-IFRA), a reproché à Google de n'offrir que des "miettes" de son gâteau.

"On nous dit: +ne vous plaignez pas, on vous apporte bien du trafic (sur vos sites internet)+. Mais je ne peux pas mettre ce trafic sur mon compte en banque!", s'est emporté M. O'Reilly lors d'un débat jeudi à Hyderabad (Inde) avec David Drummond, vice-président de Google.

Cette rébellion contre Google aurait conduit M. Murdoch, peut-être suivi d'autres patrons, à ouvrir des négociations avec Microsoft pour lui accorder une exclusivité, en échange de meilleures conditions que celles de Google.

Mais selon John Rose, du cabinet Boston Consulting Group, qui a participé à une étude récente sur la monétisation de l'information sur internet, la problématique des moteurs de recherche n'est pas la même pour tous les médias.

"Je ne crois pas qu'il y ait un problème fondamental entre les moteurs de recherche et les journaux, quand les journaux ont une voix ou des contenus uniques. En revanche, il y a une tension incroyable, et insoluble, entre les moteurs de recherche et les journaux qui en gros se contentent de reproduire des informations partagées" par plusieurs titres, souligne M. Rose.