Toutes ces approches se fondent sur de nouveaux usages des technologies de l’information et des communications qui permettent entre autre de connaître ses clients avec plus de précision en facilitant l’obtention et la gestion d’informations clés : noms, prénoms, adresses, âges, catégories socioprofessionnelles,... les revenus, les charges, les valeurs (les loisirs, les goûts, …) ce qu’ils possèdent, ce qu’ils prévoient d’acheter, les relations, l’évolution des comportements par rapport à des historiques, les profitabilités passées, présentes et potentielles, à court, moyen et long terme. Que d’opportunités d’analyses et d’actions pour les professionnels du marketing !
Cependant, il faut savoir résister au syndrome de Big Brother. D’abord parce que la législation actuelle ne permet pas tout, et que les risques en cas de dérive sont réels pour l’entreprise : amendes et peines de prison sont prévues par la loi. La rigueur voulue dans ce domaine par la Communauté européenne, ainsi que les projets de loi en cours d’élaboration obligeront à terme à encore mieux protéger les citoyens, et donc tout cela nous invite à prendre le sujet de la gestion des données clients avec sérieux. Surtout que malgré toutes les précautions prises, les entreprises ne sont jamais à l’abri de fuites d’informations, de piratages, de données fausses, de pannes, de malveillances, d’erreurs, ou d’usurpation d’identité. Mais, au-delà des obligations légales et des risques, il faut bien avoir conscience des attentes des clients. En effet dans les approches de connaissance approfondie des clients, il est facile de se retrouver plus dans une logique d’enquête brutale, que de coopération intelligente, et il est toujours très difficile, une fois le client brusqué, de recréer une relation de confiance.
L’intérêt de l’entreprise va bien au-delà de ses responsabilités légales ou de la gestion des risques, et il doit être possible de transformer en opportunité relationnelle, le souhait légitime des consommateurs de protéger leur vie privée, de maîtriser les communications qui leur sont adressées, tout en étant des acteurs engagés du marché, en participant par exemple à l’innovation produit. Il s’agit alors de mettre en place une forme d’approche que l’on pourrait qualifier de “ big mother ”. Elle permet d’être à l’écoute du client, d’affiner la connaissance de son profil avec sa participation, de ne pas se limiter à mettre en œuvre les protections prévues, mais de prendre l’initiative d’aller plus loin en fonction des spécificités du métier de l’entreprise, et de garantir ainsi pour longtemps la gestion de relations intimes avec les clients. Ce n’est que dans ces conditions qu’une relation commerciale intelligente, constructive, peut être tissée et gérée grâce aux possibilités des outils technologiques actuels.
Pour pouvoir développer de nouvelles approches Marketing telles qu’évoquées ci-dessus, il convient pour une grande entreprise de disposer de moyens technologiques appropriés qui doivent :
Fournir une vue complète du client, une vue unique et consolidée de toutes les activités clients dans toute l'entreprise.
Mettre à disposition un ensemble d’outils d’analyse (du tableau de bord à la fouille de données) pour les différents acteurs concernés (des statisticiens, aux responsables d’activités en passant par les analystes métier).
Gérer des campagnes coordonnées au niveau de toute l’entreprise, des plus simples au plus complexes en plusieurs étapes, par de multiples canaux (des plus traditionnels au web2.0 en passant par les sms).
Gérer les offres, en tenant compte des comportements et des cycles de vie.
Gérer les interactions, en fournissant des renseignements au point d'interaction avec la clientèle, en facilitant des prises de décision en temps réel, en automatisant des réactions.
Optimiser les communications, en ordonnançant et adaptant toutes les communications client à travers tous les canaux.
Gérer les ressources marketing, en supportant tous les processus de gestion des actifs et des moyens du marketing.
Teradata se positionne sur ce marché avec des offres qui lui sont propres, en particulier entrepôt de données clients et logiciel de gestion de campagnes, et des offres de partenaires spécialisés comme Infinian par exemple. Pour aller plus loin sur ce thème des solutions technologiques pour supporter de nouvelles approches Marketing, vous pouvez utilement consulter l’étude du Gartner ci-dessous :
http://www.teradata.com/library/pdf/MQCampaignManagement1Q08.pdf

Michel Bruley, Directeur Marketing & PR Teradata