Dans un communiqué intitulé "Shrek, il était une fin qui ne justifie pas tous les moyens", l'ARP juge dévoyée l'opération qui traditionnellement "met en valeur par des tarifs attractifs tous les films à tous les publics".

Lors de la 26e édition, nombre de séances de "Shrek" "présentées comme des avant-premières" ont eu lieu le week-end précédant sa sortie, nuisant à "l’exposition des films déjà en salles", lesquels ont parfois été déprogrammés.

L'ARP épingle plus largement "la pratique des avant-premières de certains distributeurs qui, pour bénéficier de la fréquentation accrue le week-end, faussent la concurrence des sorties hebdomadaires".

L'association épingle la "dérive très mercantile" de la Fête du Cinéma. "Si elle devient, comme cela semble en prendre le chemin, une opération de promotion des blockbusters de l’été, elle aura complètement perdu, en plus du public, son âme", conclut l'ARP.

Organisée par la Fédération nationale des cinémas français (FNCF), la Fête du Cinéma 2010, du 26 juin au 2 juillet, a attiré 3,2 millions de spectateurs, une fréquentation en repli de 30% par rapport à l'an dernier.